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繼空降《沉香如屑》后，優(yōu)酷空降了它的第二部暑期檔大劇，《冰雨火》。

剛上線就頻上熱搜，但從#冰雨火沒通知陳曉王一博吧#到#王一博洗澡鏡頭#幾十個(gè)話題看下來，關(guān)于該劇的內(nèi)容故事、人物性格、片段等，卻并沒有真正出圈。

《冰雨火》上線一周后，優(yōu)酷的另一部暑期檔大劇《沉香如屑》終于在豆瓣開分，獲得5.6分，相比同期電視劇《歡樂頌3》4.6分的成績(jī)，5.6分居然給人一種“還可以”的感覺。

(相關(guān)資料圖)

觀察評(píng)分，《沉香如屑》在32.9%以上的觀眾打出四星和五星，43.9%以上的觀眾給出一星和兩星。

分?jǐn)?shù)的形狀是實(shí)證口碑不佳的L字型，5.6分，并不及格。

已經(jīng)不是第一年開始，優(yōu)酷在暑期檔劇集上，無法產(chǎn)出較有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。這與它曾是國(guó)內(nèi)視頻龍頭老大的地位相去甚遠(yuǎn)，倒是挺符合如今的市場(chǎng)地位。

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7月底，移動(dòng)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布2022年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告，該報(bào)告顯示，在長(zhǎng)視頻的市場(chǎng)份額，付費(fèi)用戶方面，優(yōu)酷已經(jīng)明顯掉隊(duì)，甚至排在了芒果TV的后面。這是繼DAU（日活躍用戶）落后于芒果之后（2020年芒果播出浪姐時(shí)就傳出DAU已超優(yōu)酷），又一個(gè)數(shù)據(jù)坐實(shí)了優(yōu)酷被擠下長(zhǎng)視頻老三的位置。

只有看著愛奇藝和騰訊視頻PK的份兒。

而根據(jù)阿里在2022年8月初發(fā)布的截止2022年6月30日Q2財(cái)報(bào)顯示：

“阿里大文娛”營(yíng)收72.31億元，較上年同期的80.73億元下跌10%。經(jīng)營(yíng)虧損為12.15億元，相比去年同期，經(jīng)營(yíng)虧損為10.1億元。

該份財(cái)報(bào)指出：“大文娛”營(yíng)收的下滑，主要是由于阿里影業(yè)、優(yōu)酷和其他娛樂業(yè)務(wù)的收入下滑導(dǎo)致。

市占率越來越低的優(yōu)酷，沉淪在“跟風(fēng)”里。

“優(yōu)酷沒什么主見，別人做火了什么，它做什么。”一位業(yè)內(nèi)制片人告訴「文娛春秋」。

優(yōu)酷主打甜寵劇，做“寵愛劇場(chǎng)”，其實(shí)是“芒果”深耕超過八年，并已進(jìn)化革新的戰(zhàn)略。

2020年中，芒果TV的“浪姐”火了，年底優(yōu)酷就上線了“男版浪姐”《追光吧！哥哥》。

騰訊視頻的《陳情令》，用IP+CP的方式爆火，優(yōu)酷如法炮制出了《山河令》，連名字都差不多。

臺(tái)灣偶像劇教父劉俊杰的《何以笙簫默》《杉杉來了》至今是愛奇藝的經(jīng)典甜寵劇，優(yōu)酷就和劉俊杰合作了《打火機(jī)與公主裙》《兩個(gè)人的小森林》。

愛奇藝的迷霧劇場(chǎng)成為懸疑劇的風(fēng)向標(biāo)之后，優(yōu)酷在2021年10月的優(yōu)酷2022精品先鑒賞會(huì)上，宣布將與懸疑作家紫金陳獨(dú)家合作：未來五年將有10部懸疑類劇集推出，打造“紫金陳懸疑宇宙”。

事實(shí)上，優(yōu)酷主打的甜寵風(fēng)格已經(jīng)在長(zhǎng)視頻里日漸落伍，甜寵風(fēng)的陣營(yíng)，已經(jīng)向快手微短劇移去。

而長(zhǎng)視頻平臺(tái)，需要推出更有深度，更有質(zhì)量，更貼近生活的內(nèi)容，才有流量和市場(chǎng)。如《人世間》《開端》等今年真正的“爆款”劇集。

優(yōu)酷的“寵愛”沒有寵愛到觀眾，倒是有點(diǎn)在跟風(fēng)的自嗨中全線過時(shí)。

優(yōu)酷變成了一個(gè)“跟風(fēng)者”，和背后追求“穩(wěn)贏不輸”的管理團(tuán)隊(duì)有關(guān)。

從2014年5月阿里戰(zhàn)略投資優(yōu)酷算起，優(yōu)酷在阿里生態(tài)里已有八年。這八年，優(yōu)酷從長(zhǎng)視頻江湖里的頭名交椅，不斷讓位，最近4年中，終于成功拿下倒數(shù)第一的“桂冠”。

優(yōu)酷是如何一步步失去城池？

掌舵人樊路遠(yuǎn)接手的三四年間，是優(yōu)酷變風(fēng)的開始。

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阿里收購優(yōu)酷后的2016年6月，以優(yōu)酷為核心，組建了阿里大文娛。2016年10月31日，優(yōu)酷創(chuàng)始人古永鏘卸任。由同樣是收購而來的UC創(chuàng)始人俞永福接任。

俞永福在任時(shí)，留下了“阿里要做文娛行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，不做自制內(nèi)容”等言論，為當(dāng)時(shí)的優(yōu)酷打下基調(diào)。不過，短短13個(gè)月后，俞永福即調(diào)職，由阿里收購優(yōu)酷前的高管楊偉東接替。

古永鏘時(shí)期就在優(yōu)酷任職的小C告訴「文娛春秋」，當(dāng)時(shí)的優(yōu)酷，高管連自己?jiǎn)为?dú)的辦公室都沒有，和員工們一樣坐在工位上辦公。

“由于古永鏘是香港人，他會(huì)比較崇尚西方那一套，比如當(dāng)時(shí)優(yōu)酷是扁平化管理。當(dāng)時(shí)公司強(qiáng)調(diào)開心的創(chuàng)作氛圍，也會(huì)希望員工關(guān)注自己家里的情況，沒有內(nèi)卷的工作壓力?！毙懷念那個(gè)年代。

自從創(chuàng)始人離開后，優(yōu)酷對(duì)員工的管理就開始代入了阿里式的改變：

“阿里進(jìn)來以后我有印象，他們的HR說的第一句話就是你們優(yōu)酷的人過得太輕松了。他們覺得優(yōu)酷的人到（晚上）8:30就可以打車，然后也沒有OKR（目標(biāo)與關(guān)鍵成果），KPI壓力也很小。”

與優(yōu)酷曾經(jīng)的管理方式不同，接手優(yōu)酷的阿里，從馬云的“996為福報(bào)”理論就可以管中窺豹，阿里的工作氛圍是嚴(yán)肅、內(nèi)卷的。

當(dāng)時(shí)由于優(yōu)酷音樂微信公眾號(hào)推薦了一首來自競(jìng)品的歌曲，管理層被HR全公司通報(bào)批評(píng)；而《中國(guó)新歌聲》第一期直播過程信號(hào)中斷的失誤，同樣罰款了相關(guān)工作人員，全員通報(bào)。

這樣嚴(yán)重的“懲罰”，在“古永鏘時(shí)代”可能不會(huì)發(fā)生。

阿里成為優(yōu)酷實(shí)際的控制者之后，對(duì)一些老員工來說，更無法理解的轉(zhuǎn)變是——

“阿里的HR會(huì)全面介入業(yè)務(wù)，這會(huì)有一個(gè)外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行這么一個(gè)問題?！毙向「文娛春秋」透露，“這個(gè)東西就是阿里的特色。HR也不是說我來定這個(gè)片子開不開，但他們會(huì)組織拉項(xiàng)目。比如有一個(gè)電視劇項(xiàng)目，HR迅速的幫你把這個(gè)群拉起來，看電視劇部門需要什么部門配合，組織開會(huì)，大家去研討。最終目的就是要確保阿里對(duì)優(yōu)酷員工的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)?！?/p>

2018年12月4日，楊偉東在阿里打貪行動(dòng)中被警方調(diào)查，因非法收受賄賂被判7年。之后，阿里影業(yè)董事長(zhǎng)樊路遠(yuǎn)掌舵阿里大文娛，兼任優(yōu)酷總裁。

樊路遠(yuǎn)掌控下的優(yōu)酷，比起楊偉東更“阿里”。如果說楊偉東時(shí)期，還保有一些過去的企業(yè)文化和管理方式，那么在樊路遠(yuǎn)接替楊偉東主導(dǎo)優(yōu)酷后，管理制度就已經(jīng)趨近全面阿里化了。

接受《財(cái)經(jīng)天下》周刊采訪時(shí)，樊路遠(yuǎn)認(rèn)為收購優(yōu)酷以后，優(yōu)酷和阿里是有隔閡的，“當(dāng)時(shí)是優(yōu)酷的職業(yè)經(jīng)理人來管，跟土生土長(zhǎng)阿里人做事完全不一樣”，樊路遠(yuǎn)曾堅(jiān)定：“必須要把真正的阿里文化價(jià)值觀、理想、使命感帶到公司。”

據(jù)一位前優(yōu)酷的資深員工對(duì)媒體回憶：樊路遠(yuǎn)臨危受命當(dāng)天，召開了“文娛新班委見面會(huì)”，“當(dāng)時(shí)有個(gè)男生看了一下手機(jī)，樊路遠(yuǎn)指著那人說，你把手機(jī)放下，或者出去。這是100多人的大會(huì)，決定你命運(yùn)的人都在這里坐著，有什么重要的信息要看手機(jī)？”氣氛一時(shí)緊張。

樊路遠(yuǎn)上任后，嚴(yán)抓考勤，要求優(yōu)酷員工需在9點(diǎn)半前打卡，遲到則內(nèi)部公示，主管扣錢。

接近樊路遠(yuǎn)的優(yōu)酷前員工曾向媒體爆料：樊路遠(yuǎn)曾不理解，為什么優(yōu)酷員工9點(diǎn)半打卡為這么難。私下，樊路遠(yuǎn)覺得員工跟他說晚上要見導(dǎo)演，忙到很晚，所以早上沒有按時(shí)來上班，是一種借口。當(dāng)有員工說自己每天看電影很累時(shí)，樊路遠(yuǎn)更不理解，他說：

“你們每天看電影很累?？措娪斑€嫌累？”

在樊路遠(yuǎn)接手后不久，《白夜追兇》總策劃王平，《北京女子圖鑒》聯(lián)合制片人、《鎮(zhèn)魂》制片人方思都離職了。

管理方面對(duì)內(nèi)容工作者嚴(yán)苛，其實(shí)是一種不懂內(nèi)容生產(chǎn)方式，不理解與不尊重內(nèi)容工作者的表現(xiàn)。

而隨之而來的后果，就是內(nèi)容生產(chǎn)力的枯竭。

全面阿里化后，優(yōu)酷轉(zhuǎn)向以一套以量化、可控、不允許出錯(cuò)為基礎(chǔ)的制度“選品”，立項(xiàng)謹(jǐn)慎，關(guān)注結(jié)果，要求“爆款”。

一位業(yè)內(nèi)知情人士向「文娛春秋」透露，他身邊很多朋友都有去優(yōu)酷提案的經(jīng)歷：“現(xiàn)在優(yōu)酷相對(duì)能拍板的領(lǐng)導(dǎo)，都是阿里的人了，但由于他們不懂（影視）業(yè)務(wù)，無法判斷這個(gè)提案的內(nèi)容是否是現(xiàn)在的稀缺內(nèi)容，所以他們只會(huì)用一句話來問：別的我不管，你就告訴我，你能不能做成爆款?！?/p>

在多次經(jīng)歷這樣的提案過程之后，乙方對(duì)優(yōu)酷的闡述方向，幾乎已變成“我該怎么樣去做成爆款”，這是一個(gè)典型“外行領(lǐng)導(dǎo)內(nèi)行”的結(jié)果。

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優(yōu)酷的徹底掉隊(duì)，是從2020年開始的。

2019年，優(yōu)酷的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》以口碑出圈。

2020年，優(yōu)酷的《琉璃》，就與“芒果”鬧出解約風(fēng)波：芒果TV向用戶致歉，意指優(yōu)酷單方面提出解除聯(lián)播合同，想變成獨(dú)播。但《琉璃》上線幾小時(shí)后，又變成聯(lián)播，《琉璃》依然可以在優(yōu)酷和芒果同時(shí)觀看。

當(dāng)時(shí)網(wǎng)友評(píng)論：“上線兩個(gè)小時(shí)發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)不好。可能都賠不起違約金，趕緊與芒果和解?！?/p>

《琉璃》在2020年暑期檔熱度不如騰訊視頻的《三十而已》，前者依然是仙俠、CP的舊招，但后者有對(duì)當(dāng)下都市女性生活的觀察，曾引發(fā)全網(wǎng)對(duì)“冷淡伴侶”、“孩子上理想幼兒園媽媽需要背愛馬仕”、“第三者”、“拜金”等話題的討論。

2021年，云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021暑期檔連續(xù)劇有效播放·霸屏榜》上，正片有效播放、市占率TOP20的的電視劇里，沒有一部是優(yōu)酷獨(dú)家。第八名《你微笑時(shí)很美》是騰訊視頻、優(yōu)酷聯(lián)播；第九名《大決戰(zhàn)》是愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷聯(lián)播；第13名，《覺醒年代》，是愛奇藝和優(yōu)酷聯(lián)播。

優(yōu)酷這兩年最后兩部、播出后反響比較不錯(cuò)的電視劇，是2021年第一季度上線的《山河令》和《司藤》。其中《山河令》因?yàn)檠輪T問題很快下架，最終查無此劇。而《司藤》確實(shí)是優(yōu)酷主導(dǎo)，卻分銷給了愛奇藝、騰訊視頻，雖然火了，但自身分羹有限。

2022年，優(yōu)酷出品的電視劇《我叫劉金鳳》于6月底上線，7月初在平臺(tái)里已經(jīng)搜不到該劇。

網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)《我叫劉金鳳》里的人物妝造、道具甚至食物都有很多日本元素。實(shí)際上，這部電視劇講述的，是一個(gè)叫劉金鳳的“村姑”嫁入皇宮，鬧出笑話的古裝喜劇的故事。年代背景雖然架空，但是直接使用日本妝造，不合適。

種種狀況，印證了優(yōu)酷在策劃、選片和審片上存在不小問題。

2022年暑期檔，優(yōu)酷想鞏固甜寵市場(chǎng)，寵愛劇場(chǎng)，在7月20日推出《沉香如屑》，意圖復(fù)制《香蜜沉沉燼如霜》的成功，結(jié)果，就像「文娛春秋」在“楊紫《沉香如屑》口碑撲街背后｜仙俠劇咋就越拍越爛”中分析過的，“《沉香如屑》從開拍起，就沒有準(zhǔn)備好，雖然上線，水準(zhǔn)卻一直不在線?！?/p>

這也被各家媒體感嘆“仙俠劇已死”。

21天以后，優(yōu)酷上線了《冰雨火》，與《沉香如屑》的方式如出一轍，沒有在前期預(yù)告宣傳，直接上線。

《冰雨火》導(dǎo)演傅東育曾指導(dǎo)《生死臥底》《破冰行動(dòng)》兩部警匪、緝毒題材的電視劇，處理起懸疑犯罪類型的劇情可謂駕輕就熟。編劇張鳶盎曾創(chuàng)作《暗黑者》系列，也善于駕馭懸疑犯罪類題材。

但不錯(cuò)的主創(chuàng)加上頂流王一博、演技派陳曉雙男主，及王勁松、劉奕君、張志堅(jiān)等老戲骨的王牌陣容，拍一部緝毒題材的犯罪劇情劇，本應(yīng)萬無一失的在暑期檔大火，結(jié)果卻不如預(yù)期。

雖然熱搜頻頻，但出圈的討論度不高。熱鬧的景象，更多是頂流粉絲的自嗨。當(dāng)下“唯熱搜論”的推廣方式，注定無法讓熱度轉(zhuǎn)化為有效點(diǎn)擊。

無論是《沉香如屑》，還是《冰雨火》都沒有挽回優(yōu)酷在《山河令》《我叫劉金鳳》之后，持續(xù)“折損”的頹勢(shì)。

對(duì)比愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV三家流媒體，優(yōu)酷截止8月，劇集方面沒有《人世間》《夢(mèng)華錄》這樣全網(wǎng)熱議的口碑熱劇，也沒有交出《心居》《親愛的小孩》這類話題、看點(diǎn)先行的作品。

唯一一部還算有些影響，在農(nóng)村“婚鬧”習(xí)俗上敢于討論的電視劇，是由鄭曉龍執(zhí)導(dǎo)的《幸福到萬家》，但相比鄭曉龍導(dǎo)演其他的電視劇熱度，《幸福到萬家》“爆”了嗎？

也沒有。

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一位曾在優(yōu)酷制作原創(chuàng)綜藝的前員工向「文娛春秋」感嘆：“楊偉東算是老優(yōu)酷或者叫老土豆的最后一個(gè)高管了，那時(shí)候他也會(huì)發(fā)力做原創(chuàng)，或者是做一些腰部的內(nèi)容，對(duì)吧？現(xiàn)在都沒有了?！?/p>

據(jù)悉，樊路遠(yuǎn)接手后，優(yōu)酷在2019年熱播的《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《鶴唳華亭》都是楊偉東時(shí)期已經(jīng)規(guī)劃的作品。

優(yōu)酷賣座的頭部綜藝《這！就是街舞》及后續(xù)的舞蹈節(jié)目系列，是楊偉東時(shí)期奠定下來，與燦星深度合作的產(chǎn)物。

而樊路遠(yuǎn)交出的答卷，大概就是2022年大半年過去了，一部“能打”電視劇都拿不出來？要靠王一博同時(shí)頂上綜藝和電視劇的雙倍宣傳。

曾經(jīng)的優(yōu)酷不是這樣。

在楊偉東任職期間，優(yōu)酷一度在市場(chǎng)中擔(dān)任一個(gè)“土豪”角色。

大概是受了愛奇藝砸錢買下《來自星星的你》《康熙來了》《愛情公寓4》和湖南衛(wèi)視幾檔王牌綜藝后，迅速以近一億用戶量領(lǐng)先市場(chǎng)的刺激。優(yōu)酷在劇綜上開啟了“不計(jì)代價(jià)”買買買的日子。

一位優(yōu)土的員工曾向媒體透露，“在版權(quán)購買上楊偉東更有魄力一些，他的風(fēng)格是：我給你一個(gè)億，你去給我把這個(gè)買回來。買砸了算我的?！?/p>

比如馮唐的《春風(fēng)十里不如你》改編的電視劇版權(quán)，當(dāng)其他視頻網(wǎng)站報(bào)價(jià)200、300萬時(shí)，優(yōu)酷直接以800萬的價(jià)格拿下；電視劇《歡喜密探》的單集報(bào)價(jià)，其他視頻網(wǎng)站均價(jià)不超過200萬時(shí)，優(yōu)酷給到了單集500萬。

綜藝上楊偉東也不甘落后，他打造了“這就是”系列，先后推出了《這！就是街舞》《這！就是對(duì)唱》《這！就是鐵甲》，同時(shí)大手筆買下了《極限挑戰(zhàn)》第二季的獨(dú)播權(quán)。自制了眾星云集的推理脫口秀《火星情報(bào)局》。

在2017年上海的優(yōu)酷秋集活動(dòng)上，楊偉東就曾和時(shí)任阿里文娛集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO的俞永福先后表態(tài)：阿里文娛對(duì)內(nèi)容的投入不設(shè)上限。

雖然背后是金錢堆砌，但楊偉東在任的最后一年，優(yōu)酷確實(shí)交出了一批如《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《覺醒年代》《這！就是街舞》《圓桌派》等的優(yōu)秀劇綜。

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再往前看。

2006年6月，優(yōu)酷正式成立，平臺(tái)最初以UGC，用戶自創(chuàng)的內(nèi)容為主，類似現(xiàn)在的B站。在古早的視頻網(wǎng)站年代，就先后擊敗了56視頻、六間房、酷6等同期視頻平臺(tái)，成為中國(guó)最大的視頻網(wǎng)站。

2010年，優(yōu)酷在美股上市，市值一度超百億美金，當(dāng)時(shí)百度和騰訊也不過300億美金市值。

2012年，優(yōu)酷買下土豆，以優(yōu)土合并后超過40%的市場(chǎng)份額，成為絕對(duì)的老大。

古早時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)通過視頻傳播的新聞：張鈺事件、沈陽大雪、重慶史上最牛釘子戶……都是優(yōu)酷獨(dú)家。

網(wǎng)劇剛剛發(fā)展的時(shí)候，火遍全網(wǎng)的迷你喜劇《萬萬沒想到》是優(yōu)酷的；

微電影剛孵化的時(shí)候，紅了筷子兄弟的《老男孩之猛龍過江》是優(yōu)酷的；

脫口秀節(jié)目才興起時(shí)，博古通今的《曉說》是優(yōu)酷的；

自制紀(jì)錄片《侶行》是優(yōu)酷的，讓潘粵明翻紅的懸疑劇《白夜追兇》還是優(yōu)酷的。

優(yōu)酷曾走在中國(guó)視頻網(wǎng)站的最前面，是信息上的前言者、實(shí)踐上的先行者、創(chuàng)意上的大膽者及流量與口碑的獲勝者。

“優(yōu)酷出品”打過無數(shù)漂亮戰(zhàn)。

但這波高密度、高勝率的作品，上線的時(shí)間點(diǎn)，幾乎截止在2018、19年之前。正是樊路遠(yuǎn)接替楊偉東成為優(yōu)酷總裁的時(shí)間點(diǎn)。

跟風(fēng)、掉隊(duì)，都應(yīng)該讓優(yōu)酷理解到，只有好的內(nèi)容才是真正的爆款了。

好的內(nèi)容，需要能甄別出好的內(nèi)容的人。需要更專業(yè)的，有經(jīng)驗(yàn)的管理者。

曾經(jīng)，當(dāng)合一集團(tuán)（優(yōu)酷當(dāng)時(shí)的母公司）宣布與阿里巴巴集團(tuán)完成合并交易，正式成為阿里巴巴旗下全資子公司時(shí)，古永鏘說：

優(yōu)酷土豆私有化后，未來三年的目標(biāo)是在國(guó)內(nèi)上市，未來十年的目標(biāo)是，超越Netflix和YouTube。

這個(gè)KPI，再給優(yōu)酷十年，能做到嗎？

標(biāo)簽： 沉香如屑 我叫劉金鳳