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一個不確定因素疊加的世界里，企業(yè)怎樣才能提高勝率？著名企業(yè)家李嘉誠這樣說，“經(jīng)濟(jì)周期像大海的浪潮一樣，引領(lǐng)著企業(yè)向前，成功取決于船長掌舵的能力。”

由財視傳媒CEO張剛先生和財經(jīng)作家焦晶女士推出的力作《艱難的路上不會擁擠》，以高途創(chuàng)始人陳向東的創(chuàng)業(yè)故事為藍(lán)本，并以海量的細(xì)節(jié)詮釋了陳向東艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程，如何在九年時間里創(chuàng)立一家市值一度超過兩千億的公司。

在作者筆下，人與人之間樸素的情感就像草原上的草一樣繁茂而從容。張剛先生與焦晶女士把企業(yè)家精神鐫刻到了基因里，他們對企業(yè)家精神的探究不是一本書就可以言說完的。與諸多企業(yè)家傳記的書籍不太一樣，作者選擇直面問題：陳向東這位曾經(jīng)的農(nóng)村少年是如何成為創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)家的，經(jīng)歷了哪些艱難困苦？有著怎樣的堅韌與決斷力，走過了哪些“至暗時刻”？

【資料圖】

陳向東的創(chuàng)業(yè)故事確實有著非常獨特的意義。在其創(chuàng)業(yè)史上，至少經(jīng)歷了三次危機(jī)，一是創(chuàng)業(yè)兩年后沒有找到清晰的經(jīng)營模式，不得不大收縮、大裁員；二是在高途上市后被惡意做空16次，仍然穩(wěn)立不倒；三是“雙減”讓行業(yè)顛覆，高途經(jīng)歷了大幅裁員、收縮布局的陣痛，經(jīng)歷可謂跌宕起伏。

“偉大企業(yè)被重塑與再造，要經(jīng)歷至少兩次危機(jī)。”陳向東說。不過，應(yīng)對危機(jī)的故事遠(yuǎn)不是《艱難的路上不會擁擠》一書的全部內(nèi)涵。真正的內(nèi)涵與看點是企業(yè)家在艱難時刻表現(xiàn)出哪些品質(zhì)、眼光、作為和能力。作者認(rèn)為，一個優(yōu)秀的企業(yè)之所以能應(yīng)對周期變化，除了企業(yè)家精神，戰(zhàn)略選擇、組織建構(gòu)、人才培養(yǎng)與價值觀等因素不可或缺。在筆者看來，最重要的看點還在于，兩位作家以教科書里沒有的實踐知識，全方位勾勒出企業(yè)家如何在艱難時刻絕地重生。

企業(yè)家的精神并不是每個人都有，但企業(yè)家一定都有企業(yè)家精神。按照非學(xué)術(shù)的定義，企業(yè)家精神包括創(chuàng)新精神、冒險精神、堅毅精神、持續(xù)學(xué)習(xí)、工匠精神。

在書中，作者用非常細(xì)膩的筆法，用直達(dá)靈魂的細(xì)節(jié)刻畫出一個“永遠(yuǎn)犀利、永遠(yuǎn)向前”的企業(yè)家形象。

陳向東是一個自信而極致專注的人，與劉強(qiáng)東一樣從兒時開始練口才，培養(yǎng)批判思維，“借一還二”的仗義精神培養(yǎng)了內(nèi)生自信力和“伙伴文化”。在嘗試和冒險中獲得正面反饋，把苦轉(zhuǎn)化為營養(yǎng)，練就了自信而向上的力量。“上課時喜歡坐第一排”，“一定要到北京上大學(xué)”，“不斷去探索自己的人生邊界”。

陳向東的目標(biāo)感非常強(qiáng)，“不要想那么大，把當(dāng)下做到極致，做到最佳狀態(tài)，然后不斷地去找下一個點，最終你會找到一個絕好的路徑，獲得非凡的成長。”這讓人想起卡耐基的話，“改變你的想法，改變你的世界?！睙o論是企業(yè)或個人在競爭中要具有靈活性和創(chuàng)新性，不斷改變思路和策略，才能在不確定的環(huán)境中立于不敗之地。

書中提及特別重要的一個點：在新東方很多年里，陳向東都堅持只拿基本工資，把獎金都換成了股票，他不考慮收益的損失，只為了防止黑天鵝出現(xiàn)時能夠接得住，他特別喜歡巴菲特說過的一句話，“當(dāng)機(jī)會到來的時候需要拿著盆去接，而不是茶勺?！边@折射出企業(yè)家應(yīng)對未來市場的不確定性的認(rèn)知，需要時刻準(zhǔn)備和靈活性，一旦機(jī)會出現(xiàn)，就及時準(zhǔn)備去接住它。

值得一提的是，陳向東在創(chuàng)業(yè)中曾經(jīng)想過逃避。書中提及，“如果有一天公司倒了，我就找個小島躲起來，誰也找不到我，誰也別想再嘲笑我，我也聽不見?！标愊驏|一度認(rèn)為，這是因為核心創(chuàng)始成員認(rèn)知不夠一致，伙伴們不夠堅定，也沒有長遠(yuǎn)眼光，沒有長期主義精神。

他最終還是選擇了堅定地面對挑戰(zhàn)，反思自己和團(tuán)隊在創(chuàng)業(yè)過程中的不足，也時刻提醒自己“任何公司犯的重大錯誤都是一把手的錯誤，任何公司取得的成績都是因為所有伙伴的努力”。陳向東一直努力專注于自己的事業(yè)，但他也強(qiáng)調(diào)“專注是一個很容易說的詞兒，但是它反人性，所以很難”。

這些描述說明創(chuàng)業(yè)者也有心理周期、情緒周期。創(chuàng)業(yè)者需要有勇氣和毅力去承擔(dān)風(fēng)險和挑戰(zhàn)，同時保持冷靜和清晰的思考，即使遭遇挫折和失敗，也應(yīng)該從中汲取教訓(xùn)和經(jīng)驗，不斷前進(jìn)。正如投資大師霍華德·馬克斯所說，“周期肯定會落到你頭上，你沒辦法改變它。你如何采取行動應(yīng)對它，才是問題的關(guān)鍵?！?/p>

書中提及，陳向東是一個“冒險主義者”?！肮亲永锢涌讨鴱?~1的印記，只帶一個出發(fā)點而已”，這為其后來的創(chuàng)業(yè)埋下了伏筆。領(lǐng)導(dǎo)力模型測試也顯示，他的模型特點是創(chuàng)新的、果敢的，能夠快速推動一個事物。俞敏洪對他的評價是，“陳向東是一個非常有開拓精神的人，也是一個很有勇氣的人?！?/p>

企業(yè)家的敏感度比普通人高出很多，這往往來自商業(yè)的直覺。書中有這樣一個描述：在中國教育投資達(dá)到高峰的2015年，許多在線教育公司都陷入瘋狂的補(bǔ)貼競爭中。然而，陳向東卻始終堅持用戶付費的商業(yè)模式，沒有盲目擴(kuò)張，也沒有陷入補(bǔ)貼戰(zhàn)爭的泥潭，“教育是用心去愛的，不是用補(bǔ)貼去爭的?！边@直接點出了商業(yè)的本質(zhì)。

作者敏銳地抓取到了企業(yè)家的商業(yè)直覺，這可能源自張剛先生本人就是一位創(chuàng)業(yè)者的直覺。陳向東的商業(yè)直覺成為了公司決策的指導(dǎo)方針，最終讓高途教育成為少數(shù)沒有被競爭態(tài)勢沖昏頭腦的公司之一。高途避免了三個坑：不做補(bǔ)貼、不盲目擴(kuò)張、商業(yè)變現(xiàn)啟動早。

一個企業(yè)家的戰(zhàn)略決斷力不僅僅是一個選擇的能力，往往來自于認(rèn)知能力。從某種程度上說，企業(yè)家的認(rèn)知能力決定了企業(yè)的大小或成敗。作者從投融資角度揭示了企業(yè)家在關(guān)鍵時刻所展現(xiàn)的人性光輝，這是其他作品很少涉及到的。

書中描述的一個情況讓人印象深刻：陳向東創(chuàng)辦的高途課堂在三年時間內(nèi)成為了一個讓他們all in的機(jī)會點，取得了爆發(fā)性的增長。他沒有被融資的困難所影響，甚至自掏腰包提供資金。他認(rèn)為所有投資背后都是信任，不想虧欠別人，所有的投資都是負(fù)債。除了天使輪與A輪共融資5200萬美元后，就沒再融過資。

陳向東隨時準(zhǔn)備自己拿錢出來兜底。這說明陳向東沒有被短期利益所迷惑，而是保持著良好的財務(wù)控制意識，也說明了一個企業(yè)家對于自己企業(yè)的信心和對未來的信念，并愿意為之付出自己的全部資源和精力。

另一個情況是在面臨割愛toB業(yè)務(wù)的時候，陳向東果斷通過股權(quán)置換剝離toB業(yè)務(wù)。書中描述，“這當(dāng)然不是一個容易的抉擇，7位副總裁每個人都要變，面臨變化，每個人都感到受挫。每次開會談到要談到砍掉BtoB都會有人哽咽流淚，不過陳向東沒給他們這個機(jī)會，他只是通過股權(quán)置換的方式剝離BtoB業(yè)務(wù)，專注做在線直播雙師大班課，大家只要執(zhí)行就可以，短短40分鐘陳向東便結(jié)束了這次決定公司未來命運的會議?！?/p>

書中描述了一個頗有意思的細(xì)節(jié)：“當(dāng)天晚上投資人的電話也追過來了，意見類似每個月1000多萬的收入說不要就不要了嗎？陳向東依然態(tài)度堅決，我已經(jīng)想清楚了，在公司的戰(zhàn)略方向上不要再給我提議”，“為什么不再等一等？讓他能更好地證明自己。陳向東答資源有限，時間有限，時不我待。”

創(chuàng)業(yè)者在制定公司戰(zhàn)略時不僅要有果敢的決斷力，對市場趨勢和機(jī)遇還要有敏銳洞察力和積極應(yīng)對能力。書中介紹，早在2016年陳向東就意識到微信互聯(lián)網(wǎng)時代的重要性，開始專注微信流量的發(fā)掘和使用?！澳菚r壓根沒人想到微信會有那么大的發(fā)展空間，行業(yè)內(nèi)猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫都有自己的拍照搜題工具，火爆一時的VIP kid更喜歡的方式是線下廣告和電話營銷。相比行業(yè)內(nèi)動輒兩三千元的獲客成本，即便到了2019年第四季度，高途獲取一個新客的成本也不足900元。”

甲骨文創(chuàng)始人拉里·埃利森（Larry Ellison）曾說，“越簡單，越深入。最好的轉(zhuǎn)型策略就是專注于成功的領(lǐng)域，并將其做到極致?！睍兄赋?，多年來有太多管理學(xué)家強(qiáng)調(diào)過專注的重要性，更有諸多企業(yè)家用親身實踐驗證了如何通過聚焦使企業(yè)起死回生。時至今日，在業(yè)務(wù)選擇上，所謂：1米寬，1萬米深，雖是共識，看上去容易，大多數(shù)企業(yè)家卻并不能做到。

“1萬米深”的管理模式，在書中著墨頗多：構(gòu)建10個環(huán)節(jié)的增長體系；注重提高續(xù)費率、轉(zhuǎn)介紹率和退費率等數(shù)據(jù)，倡導(dǎo)精益化哲學(xué)；強(qiáng)調(diào)千絲萬縷的細(xì)節(jié)對于公司發(fā)展的影響，并經(jīng)常在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)“5%的精益化哲學(xué)”。從這個角度，作者點出“所有命運饋贈的禮物早已暗中標(biāo)好了價格”，極具哲學(xué)思辨價值。

通常，一個企業(yè)能夠做強(qiáng)做大，在于能否建立起可復(fù)制的模式，并通過不斷地完善自身組織能力和標(biāo)準(zhǔn)流程來實現(xiàn)在不同城市的快速復(fù)制。兩位作者還通過紀(jì)實的報道手法，采訪了企業(yè)各條線上的人物，運用海量的細(xì)節(jié)信息，還原了一個企業(yè)家面對危機(jī)時構(gòu)建自身能力的韌性與彈性。

在書中，陳向東團(tuán)隊打造出了一個可復(fù)制的“鄭州范本”，通過不斷完善自身的組織能力、建立標(biāo)準(zhǔn)流程和強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)管理等方式，實現(xiàn)在不同城市的快速復(fù)制，并取得了成功。在面臨連續(xù)做空行為時，陳向東堅持不懈地提升公司自身能力，其股價也屢屢上漲。這再次證明了公司建立起來的復(fù)制模式的成功性。

“打鐵還需自身硬”，企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下，誠信和自身能力在應(yīng)對危機(jī)時非常重要。書中描述，高途經(jīng)歷了16輪做空和嚴(yán)苛的調(diào)查，從內(nèi)而外被扒得干干凈凈，使得公司不再有任何秘密可言，出人意料的，股價卻輪番上漲。高途在面對做空時，通過持續(xù)提升自身能力順利應(yīng)對，省下了5億宣傳費用。

加強(qiáng)人才培養(yǎng)，也是陳向東異?？粗氐摹Ｔ诿麕熍囵B(yǎng)方面，書中介紹，“當(dāng)時高途內(nèi)部甚至提出過一個口號，讓主講老師做一個出了直播間生活不能自理的人。此言略顯夸張，但意識相當(dāng)明確?！?/p>

通過標(biāo)準(zhǔn)化流程和名師團(tuán)隊等方式，提高了服務(wù)質(zhì)量和團(tuán)隊效率，并超越了市場。書中介紹，“將原本的靜態(tài)課件變成了互動課件，尤其對小初階段的課程穿插進(jìn)很多故事和小游戲，以讓年齡相對較小的孩子覺得學(xué)習(xí)不那么枯燥，而是能在游戲的過程中更好的理解知識。”

搭建雙師大班課教學(xué)體系。書中提及，“無論主講老師還是二講老師，乃至整個團(tuán)隊得到的回報都是巨大的。不少主講老師在基本工資和新績效工資之外，還享有股權(quán)激勵，全部加起來年薪數(shù)百萬乃至上千萬的都有?！?/p>

在兩位作者的筆下，不斷學(xué)習(xí)是企業(yè)能夠保持持續(xù)進(jìn)化的源動力。在書中，高途成立核心學(xué)習(xí)群，提高了團(tuán)隊凝聚力和組織能力。集體學(xué)習(xí)最重要的意義在于通過這種方式構(gòu)建了一個“場域”，讓管理者能夠互相充分的溝通。在書中，陳向東經(jīng)常跟團(tuán)隊們說的是別著急，慢就是快，凡是走捷徑的，將來有一天都會重新走一遍。全書通過諸多類似的細(xì)節(jié)描述，展現(xiàn)出一個強(qiáng)大的學(xué)習(xí)型組織。

一個優(yōu)秀的企業(yè)需要通過打造客戶忠誠度和探索核心壁壘來避免客戶流失，降低企業(yè)的業(yè)務(wù)風(fēng)險。直面問題，分析問題，解決問題，是兩位作家寫作的主基調(diào)。

在書中，陳向東說，“我們要忘掉競爭，我們要永遠(yuǎn)記住誰？永遠(yuǎn)記住客戶、關(guān)注客戶、關(guān)心客戶?！标愊驏|指導(dǎo)團(tuán)隊控制誘惑，讓團(tuán)隊關(guān)注互動和信任度，從而提高個人、團(tuán)隊和公司的Engagement度，這有助于擴(kuò)大邊界和增加客戶，同時降低客戶流失風(fēng)險。值得注意的是，陳向東認(rèn)為組織能力是不可復(fù)制的，而要讓整個組織充滿活力，需要讓每個最小的顆粒也充滿活力。

形勢比人快。2021年“雙減”迫使高途關(guān)閉大量的業(yè)務(wù)，這導(dǎo)致了大量的管理層和一線伙伴離職，從3萬人縮減至不到1萬人。

書中描述，在過去一年多時間里，高途進(jìn)行了四次組織機(jī)構(gòu)調(diào)整，旨在將組織扁平化、聽取一線業(yè)務(wù)反饋、抓住市場機(jī)會。這其中包括裁撤11個城市運營中心，剝離K9學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)務(wù)，將業(yè)務(wù)中心轉(zhuǎn)移至大學(xué)生和成人教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育和數(shù)字產(chǎn)品領(lǐng)域，同時升級了公司的價值觀，強(qiáng)調(diào)客戶為先、誠信擔(dān)當(dāng)、協(xié)作和創(chuàng)新。

“危機(jī)意味著轉(zhuǎn)機(jī)。這是一個過程：結(jié)束、混亂，再到重建、再出發(fā)。這一過程中我們將學(xué)會很多東西——關(guān)于我們自己、關(guān)于我們的朋友、關(guān)于我們的行業(yè)、關(guān)于我們所祈求的未來?！苯懿肌げ际苍@樣表示。

能在新的政策周期下進(jìn)行一系列組織調(diào)整，讓高途脫胎換骨，重獲新生，現(xiàn)在更加有序，體現(xiàn)了企業(yè)家需要具備敏銳的洞察力、強(qiáng)大的執(zhí)行能力和穩(wěn)定的戰(zhàn)略定力。陳向東也表示，這些糟糕的日子讓公司鍛煉人才、純凈文化、歷練戰(zhàn)略方向和戰(zhàn)略定力。

“萬物皆有周期，唯有變化永存?！痹谏虡I(yè)領(lǐng)域，在企業(yè)成長和發(fā)展的過程中，周期性變化是不可避免的，企業(yè)需要具備韌性和彈性，不斷進(jìn)化應(yīng)對變化。企業(yè)必須不斷向前、不斷進(jìn)步。在周期性波動的市場中，只有不斷自我挑戰(zhàn)、不斷創(chuàng)新和發(fā)展，才能在競爭中獲得優(yōu)勢。正如杰克·韋爾奇所說，“經(jīng)營就像騎著單車，不停地騎，不然就會倒下。”對成功的企業(yè)來說，最關(guān)鍵在于破局，成功總是在破局之后，企業(yè)要敢于像高途一樣不斷面對“破局點”。

總之，《艱難的路上不會擁擠》是一本非常有價值的商業(yè)書籍。它深入剖析了企業(yè)韌性和彈性的構(gòu)建，為企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者提供了寶貴的經(jīng)驗和建議，尤其在周期性波動的市場中。陳向東創(chuàng)業(yè)故事的價值恰恰在于，對于正在尋求企業(yè)成長和發(fā)展的人來說，這些教科書上都沒有的知識，將助力創(chuàng)業(yè)者應(yīng)對各種周期變化。（財視傳播）

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