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摘要：?“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，人們對(duì)健康生活品質(zhì)的追求，預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)體育用品銷售將面臨新的機(jī)遇。

體育用品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的方向、規(guī)模以及發(fā)展速度與水平與社會(huì)各相關(guān)因素存在必然聯(lián)系，本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物特性，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化發(fā)展水平、體育設(shè)施、設(shè)備的完善程度、群眾體育開展?fàn)顩r以及大眾傳媒的相關(guān)影響四個(gè)測(cè)量維度，對(duì)所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并提出了相應(yīng)建議，以期能促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)體育用品銷售市場(chǎng)的發(fā)展。

(相關(guān)資料圖)

關(guān)鍵詞：?????體育用品?????????購(gòu)買決策????????社會(huì)因素

人的社會(huì)屬性決定了消費(fèi)者必然作為社會(huì)成員生活在一定的社會(huì)環(huán)境中，并與其他社會(huì)成員、群體和組織發(fā)生直接或間接的聯(lián)系。社會(huì)體育運(yùn)動(dòng)的發(fā)展始終受到政治、經(jīng)擠、文化的深刻影響，與整個(gè)社會(huì)的體育態(tài)度及價(jià)值觀念密不可分。我國(guó)群眾的健身意識(shí)，包括體育場(chǎng)地設(shè)施以及整個(gè)社會(huì)對(duì)待體育的態(tài)度與觀念相對(duì)落后，直接影響著群眾參與體育運(yùn)動(dòng)的積極性，也必然會(huì)對(duì)消費(fèi)者體育用品的購(gòu)買決策形成制約。社會(huì)體育運(yùn)動(dòng)的良好開展必然會(huì)刺激社會(huì)體育消費(fèi)，進(jìn)而促進(jìn)體育經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。因此，只有從社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者相互關(guān)系的角度進(jìn)行研究，才能科學(xué)地解釋復(fù)雜多樣的體育消費(fèi)心理與行為現(xiàn)象，并為體育消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)和引導(dǎo)提供切實(shí)可行的依據(jù)。

本文設(shè)計(jì)并發(fā)放《消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體育用品決策有關(guān)社會(huì)因素調(diào)查表》，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體育用品時(shí)，相關(guān)社會(huì)因素對(duì)決策制定時(shí)的影響進(jìn)行了調(diào)查，共發(fā)放問卷762份，回收718份，回收率94.2%，有效問卷718份，有效率100%。并進(jìn)行了問卷的效度和信度檢驗(yàn)，問卷的信度皮爾遜相關(guān)系數(shù)是r=0.98

1 ?制約網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體育用品的社會(huì)因素

1.1?地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平制約網(wǎng)絡(luò)體育用品購(gòu)買行為。

社會(huì)的文明與社會(huì)的進(jìn)步需要由經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展來推動(dòng)，體育消費(fèi)的優(yōu)化和發(fā)展亦離不開社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化的全面發(fā)展。社會(huì)文明進(jìn)程的逐步推進(jìn)為網(wǎng)絡(luò)體育用品市場(chǎng)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。社會(huì)越文明，社會(huì)成員的體育態(tài)度和體育價(jià)值觀念就越科學(xué)。科學(xué)的體育價(jià)值觀念和態(tài)度可以指導(dǎo)群眾參與體育運(yùn)動(dòng)，并使之產(chǎn)生合理體育消費(fèi)。經(jīng)過研究結(jié)果與分析，我們可以看出，網(wǎng)絡(luò)體育用品的消費(fèi)人數(shù)與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平成正比，與社會(huì)體育的發(fā)展程度成正比，越發(fā)達(dá)的地區(qū)，人們?cè)街匾晠⑴c體育健身活動(dòng)，越容易促成體育用品的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策，產(chǎn)生體育消費(fèi)。

由調(diào)查數(shù)據(jù)我們可以得知，以云南、貴州為代表的西部偏遠(yuǎn)地區(qū)，購(gòu)買人數(shù)為154人，占21.4%；以山西、安徽、河南為代表的中部?jī)?nèi)陸地區(qū)，購(gòu)買人數(shù)為209人，占29.1%，比西部偏遠(yuǎn)地區(qū)高出約8各百分點(diǎn)。以北京、上海、廣東為代表的東部沿海地區(qū)，購(gòu)買人數(shù)為355人，占到49.5%，相比西部偏遠(yuǎn)地區(qū)高出了約28個(gè)百分點(diǎn)，相對(duì)于內(nèi)陸地區(qū)（中部）則高出了約20個(gè)百分點(diǎn)。中部和東部?jī)蓞^(qū)域總共人數(shù)達(dá)到564人，占到全部人數(shù)的78.6%?？梢姡W(wǎng)絡(luò)體育用品購(gòu)買者主要來源于政治、經(jīng)濟(jì)、文化相對(duì)較發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)，表現(xiàn)最為顯著。來源于中部地區(qū)的購(gòu)買人數(shù)表現(xiàn)較為顯著。西部偏遠(yuǎn)地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展相對(duì)滯后，購(gòu)買人數(shù)也相對(duì)較少。

1.2?體育場(chǎng)地設(shè)施的完善程度與購(gòu)買人數(shù)成正比。

體育場(chǎng)地設(shè)施的完善程度直接制約著人民群眾參與體育健身活動(dòng)的可能性和積極性。開展體育活動(dòng)的基礎(chǔ)條件是必須具備良好的體育場(chǎng)地和相關(guān)體育設(shè)施，這也是衡量群眾體育發(fā)展的一個(gè)重要指標(biāo)。完善的體育場(chǎng)地設(shè)施可吸引更多的群眾參與全民健身，并促進(jìn)體育用品市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展，進(jìn)而擴(kuò)大體育消費(fèi)。

根據(jù)我們購(gòu)買者的主觀問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)為當(dāng)?shù)伢w育場(chǎng)地設(shè)施不能滿足需求的人數(shù)為97人，占13.5%；認(rèn)為基本滿足的人數(shù)為120人，占16.7%；對(duì)于場(chǎng)地設(shè)施，表示能較好和完全滿足需求的人數(shù)達(dá)到210人和291人，分別占到總?cè)藬?shù)的29.2%和40.5%，兩項(xiàng)共計(jì)509人，占到69.7%?？梢?，體育場(chǎng)地設(shè)施滿足運(yùn)動(dòng)需求的程度是影響消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體育用品的重要因素，與購(gòu)買人數(shù)成正比關(guān)系。

1.3?大眾傳媒對(duì)網(wǎng)絡(luò)體育用品購(gòu)買決策產(chǎn)生較大影響。

大眾傳媒是社會(huì)符號(hào)體系創(chuàng)造和運(yùn)轉(zhuǎn)的主要平臺(tái)，在引導(dǎo)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)體育用品購(gòu)買決策上起著較大作用。大眾傳媒以消費(fèi)主義為橋梁，通過倡導(dǎo)生活品質(zhì)、品味情趣等途徑，賦予體育品牌象征性的社會(huì)意義，進(jìn)而培養(yǎng)體育用品消費(fèi)群體，成為體育消費(fèi)主義的主要工具，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)體育用品的決策產(chǎn)生較大促進(jìn)作用。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)我們得知，受訪者中有僅有115人認(rèn)為不會(huì)受到影響，占16%；表示會(huì)說一些影響的人數(shù)為182人，占25.3%；認(rèn)為影響較大的人數(shù)為254人，占35.4%；表示影響非常強(qiáng)烈的人數(shù)為167人，占23.3%；會(huì)受一些和影響較大兩個(gè)選項(xiàng)的人數(shù)總共達(dá)到了436人，占到總數(shù)的60.7%?？梢?，購(gòu)買者會(huì)受到大眾傳媒因素的影響且影響較大，但不會(huì)非常強(qiáng)烈。

1.4 群眾體育的開展?fàn)顩r是制約購(gòu)買決策的重要因素。

體育用品消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展的方向、規(guī)模以及發(fā)展速度與水平受到社會(huì)因素的制約，而影響大眾作出體育用品消費(fèi)決策的社會(huì)學(xué)因素除了社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化的發(fā)展水平以及大眾生活方式、價(jià)值觀念和體育態(tài)度外，當(dāng)?shù)厝罕婓w育的開展?fàn)顩r也是制約消費(fèi)者形成購(gòu)買決策的重要因素。

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有103人認(rèn)為當(dāng)?shù)厝罕婓w育開展?fàn)顩r不好，占14.3%；145人認(rèn)為情況一般，占20.2%；有211人認(rèn)為所在地的群眾體育開展情況良好，占到29.4%；表示開展情況非常好的人數(shù)為259人，占到了36.1%。認(rèn)為當(dāng)?shù)厝罕婓w育開展情況良好以上的人數(shù)總共達(dá)到了470人，占到總?cè)藬?shù)的65.5%。由此可見，群眾體育開展情況與網(wǎng)絡(luò)體育用品購(gòu)買者人數(shù)相關(guān)，且成正比關(guān)系。社會(huì)群眾參與體育的態(tài)度越積極，參與體育運(yùn)動(dòng)的頻率和程度越高，越容易帶動(dòng)體育用品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買決策的形成。

2 ?促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買體育用品決策形成的建議

2.1 ?體育產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該充分利用行業(yè)引導(dǎo)作用，拓寬體育用品企業(yè)投融資渠道，體育用品的生產(chǎn)、開發(fā)和銷售應(yīng)該融入更多的社會(huì)資本，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺(tái)應(yīng)著重強(qiáng)化體育用品銷售與服務(wù)的一體化。

2.2 ?充分利用大眾傳媒的導(dǎo)向性作用，加大體育用品的媒體宣傳力度，引導(dǎo)體育用品生產(chǎn)企業(yè)充分挖掘品牌價(jià)值，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力的體育用品自主品牌。

2.3 ?因地制宜發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，建立區(qū)域間協(xié)同發(fā)展機(jī)制。

重視和關(guān)注不發(fā)達(dá)地區(qū)的群眾體育發(fā)展，鼓勵(lì)不同所有制的單位、集體和個(gè)人投資興辦各種社會(huì)健身場(chǎng)館，大力支持中西部地區(qū)充分利用獨(dú)特自然資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展區(qū)域特色體育產(chǎn)業(yè)和少數(shù)民族特色體育項(xiàng)目，形成東、中、西部體育產(chǎn)業(yè)良性互動(dòng)發(fā)展的格局，縮小區(qū)域差距差距。

2.4 ?完善體育場(chǎng)地設(shè)施，推動(dòng)場(chǎng)館設(shè)施開放利用，創(chuàng)新體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)機(jī)制。

對(duì)于各大、中、小學(xué)體育場(chǎng)地設(shè)施，政府需加大投入，使群眾體育的普及化、生活化、娛樂化和消費(fèi)化得到有效推進(jìn)。對(duì)于各級(jí)各類公共體育設(shè)施、企事業(yè)單位應(yīng)加快免費(fèi)或低收費(fèi)政策的實(shí)施，并實(shí)現(xiàn)向全社會(huì)對(duì)外開放。場(chǎng)館管理體制改革積極推進(jìn)，運(yùn)營(yíng)機(jī)制要不斷創(chuàng)新，體育場(chǎng)館等相關(guān)的資源配置應(yīng)快速優(yōu)化。經(jīng)營(yíng)主體應(yīng)該在體育設(shè)施建設(shè)的統(tǒng)籌規(guī)劃下將群眾公益性健身體育服務(wù)提高到新高度。

2.5 ?加強(qiáng)社會(huì)體育價(jià)值觀念的深化和教育，改變社會(huì)群眾對(duì)體育的偏頗認(rèn)識(shí)。

加強(qiáng)體育文化宣傳和教育，大力提升體育運(yùn)動(dòng)學(xué)科地位，強(qiáng)化體育科學(xué)，科學(xué)體育，科學(xué)健身意識(shí)。小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)分階段設(shè)立體育文化課程，形成持續(xù)連貫的體育價(jià)值觀念教育，開辟各級(jí)各類媒體體育文化專題專欄，普及體育文化價(jià)值宏觀念，改變社會(huì)群眾對(duì)體育的偏頗認(rèn)識(shí)，樹立體育科學(xué)、科學(xué)體育的價(jià)值觀念。建立融文化、體育、娛樂為一體的綜合管理機(jī)構(gòu)，營(yíng)造濃郁的全民健身氛圍，擴(kuò)大社會(huì)體育參與，積極培育群眾體育消費(fèi)觀念、養(yǎng)成體育消費(fèi)習(xí)慣。

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來源：中國(guó)網(wǎng)生活

作者：彭亮 牟廷棟

責(zé)任編輯：馮崢

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